Le client d’affaires a rarement eu autant de choix pour se loger en déplacement. Face à l’émergence de nouveaux acteurs comme AirBnB, quelles sont les cartes à jouer pour l’hôtellerie ? Nous nous sommes entretenus avec Olivier Petit, Associé Tourisme, Culture et Hôtellerie chez In Extenso.
Les hôtels doivent vivre avec leur temps, faire face aux attentes en évolution des voyageurs – d’agrément comme d’affaires -, se détacher de la concurrence de nouveaux acteurs, tout en recherchant de nouveaux créneaux de croissance. Aujourd’hui, à en croire Olivier Petit, associé tourisme, hôtellerie et restauration chez In Extenso, deux groupes tirent leur épingle du jeu en bousculant un peu les codes : CitizenM et Okko. De quoi donner des idées aux managers pour leurs voyages d’affaires, et aux chaînes classiques pour renouveler leur offre.
Petit espace, agencement optimisé
L’époque des chambres de 20, 30 ou 40m² a fait long feu. Ces deux marques abordent l’espace d’une manière rationalisée, qu’elles croient davantage en ligne avec les usages des voyageurs. « Lors de déplacements d’une ou deux nuits, pour une réunion, une conférence, le voyageur d’affaires passe peu de temps dans sa chambre d’hôtel, il n’a pas un important besoin d’espace » déclare Olivier Petit. « A priori il voyage avec un bagage cabine : pas besoin d’une armoire. Il voyage seul : pas besoin d’une grande chambre » résume-t-il. Alors quels sont ses besoins ? « Un lit confortable et une bonne isolation phonique pour un sommeil reposant, un petit bureau pour poser son ordinateur, des prises en nombre suffisant et facilement accessibles pour brancher ses chargeurs, une bonne connexion, une douche fonctionnelle et agréable » énumère-t-il. Et de conclure : « En rationalisant bien l’espace, comme l’ont fait ces deux enseignes, 13 ou 14m² suffisent, les 15 m² supplémentaires sont inutiles. » La chambre est ainsi presque exclusivement dédiée au repos.
Parties communes accueillantes, ambiances variées
Si le voyageur d’affaires passe davantage de temps dans son hôtel, il a alors à sa disposition des parties communes. Celles-ci offrent différents espaces correspondant aux différents besoins : « espaces conviviaux avec collations à disposition, table partagée, coins calme avec presse et bibliothèque, cheminée, salon de télévision, petites tables de travail à l’ambiance studieuse, ordinateurs en libre accès… » liste Olivier Petit. Les ambiances sont marquées et les voyageurs s’y retrouvent, qui pour être au calme, qui pour discuter avec son voisin, se restaurer, qui encore, pour travailler. Chez Okko, en particulier, le lounge est réservé aux clients de l’hôtel et n’a rien à envier à ceux des compagnies aériennes : collations à toute heure, boissons, vins, presse, télévision, fauteuils confortables, tout y est pour que le voyageur se ressource confortablement entre deux étapes.
« La clientèle d’affaires n’a pas besoin de beaucoup d’espace, il lui faut une chambre fonctionnelle et confortable. Ce sont les parties communes qui deviennent les lieux de vie, elles savent se faire conviviales, studieuses, calmes ou plus animées » résume Olivier Petit.
Du temps libéré pour l’accueil
Dans ces établissements, l’essentiel de la réservation et du paiement se fait en ligne. L’accueil du voyageur se réduit à la vérification de son identité et à la remise de la clé. « Le personnel de réception est ainsi libéré des tâches administratives, précise Olivier Petit, son rôle mute vers une fonction d’accueil, ou de conseil ». En dégageant ainsi du temps, le personnel a la capacité de répondre aux besoins et envies du client d’affaires, et d’apporter un service de plus grande valeur. Le client d’affaires se sent accueilli et pris en compte. Plus on voyage, moins on a de temps pour découvrir, et plus cela devient fatigant. « Assister le voyageur en lui prémâchant la recherche tout en lui assurant l’expérience la plus simple et agréable possible, voilà ce vers quoi il faut tendre » conseille Olivier Petit.
Une conciergerie technologique
La technologie peut permettre d’apporter encore plus de valeur à l’accueil des voyageurs d’affaires. Par exemple une conciergerie dématérialisée offre une nouvelle manière d’apporter une réponse personnalisée et contextualisée aux questions récurrentes des clients : « Je dîne seul ce soir, que me conseillez-vous ? Qu’y a t-il à faire en ville ce soir ? ». Cela permettrait d’éviter les réponses banales et toutes faites.
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Selon Olivier Petit, « les outils électroniques de conciergerie permettent de faire des propositions adaptées qui apportent un réel plus au voyageur et intègrent l’établissement dans la vie de son quartier. » La clé du succès ? Ne pas se contenter de recenser l’offre alentour, mais permettre au voyageur, en un clin d’œil, de s’informer sur ce qu’il y a à faire le soir même, selon ses propres critères, à proximité, et de réserver. « L’application est un outil plus modulable qu’un guide de voyage, considère-t-il, elle apporte un gain de temps appréciable et l’assurance de tirer un bon parti, sur le plan personnel, de son voyage professionnel ». Miser sur un outil qui centralise l’information locale, facilite le choix et permet la réservation, voilà comment assurer au voyageur la réussite d’un voyage professionnel sur le plan personnel. Ce type d’application permet également de répondre à tous les types de clientèles : voyageurs d’agrément comme voyageurs d’affaires - y compris les adeptes du bleisure.
Des hôtels ouverts au coworking
Si certains établissement se sont fait une spécialité de l’organisation de séminaires et congrès, d’autres, à l’instar de Citizen M ou Okko, s’emparent de la tendance croissante qu’est le coworking. C’est ce que propose Citizen M : « des salles privatisables pour 5 à 10 personnes sont disponibles à la location : elles sont pratiques, confortables, design, ont une vraie déco, et le service inclue un stock de viennoiseries et boissons. Du « clé en main » sympa et fonctionnel. » Un concept bien pensé, qui crée une offre inexistante sur ce format auparavant – les salles de l’hôtellerie visant traditionnellement des assemblées plus importantes (20 – 200 personnes). Ces chaînes se retrouvent ainsi concurrents avec des acteurs comme Regus ou Multiburo, spécialistes de la location de lieux de travail.
Un intérêt assez bien partagé : « Les voyageurs d’affaires peuvent s’y retrouver pour travailler, les entreprises voisines y recevoir des clients, ou y délocaliser des réunions, pour apporter un nouveau souffle ». Côté hôtel, « par ailleurs cela génère du flux : les clients des espaces de travail peuvent également devenir clients des autres services de l’hôtel : salle de fitness, restaurant, bar, etc. ». Une manière de gagner sur tous les plans.
L’hôtellerie n’est pas sans ressources face à la concurrence de nouveaux services de logement. C’est par le service que les hôtels peuvent tirer leur épingle du jeu pour attirer et fidéliser leur clientèle. Il faut renouveler ce service et le rendre proche des attentes des voyageurs » résume Olivier Petit.
Pour en savoir davantage, vous pouvez lire cette étude parue en août 2016 : Les attentes des voyageurs d’affaires en séjour long
(*) Olivier Petit est Associé d’In Extenso Tourisme, Culture & Hôtellerie depuis 2001. Il intervient auprès d’acteurs publics et privés pour des missions de conseil dans le champ de sa spécialité. Il est titulaire d’une formation généraliste à Skéma (ex. CERAM Business School). In Extenso Tourisme, Culture et Hôtellerie est la filiale conseil du groupe In Extenso, acteur majeur de l’expertise comptable en France.