Commerciaux et culture pricing

Commerciaux et culture pricing

Sur les marchés B2B, il n’est pas toujours facile de maintenir ses marges vis-à-vis d’une concurrence prête à tout pour atteindre ses objectifs commerciaux. Le réflexe des forces de vente sera souvent d’incriminer les prix-tarif – et d’accorder de larges ristournes pour s’aligner sur leurs compétiteurs, au risque de dégrader la rentabilité de leur entreprise. Pourtant, il n’est pas forcément nécessaire d’en passer par là – à condition de travailler à installer en interne une véritable culture pricing.

La fixation des prix constitue un sujet classique des sciences économiques. D’Adam Smith à Ricardo, de Marx à Walras, en passant par Marshall, Léontieff, ou l’optimum de Pareto, le prix et sa détermination ont fait l’objet de nombreuses études – et d’innombrables disputes entre économistes.

Traditionnellement, ces derniers distinguent quatre approches :

  • l’approche par les coûts,
  • l’approche par la concurrence (« prix de marché »),
  • l’approche par la valeur (« prix psychologique »),
  • l’approche comportementale.

Quand les marchandises ou les services sont considérés comme des « commodités », autrement dit quand ils se différencient faiblement d’un fournisseur à un autre, la tendance naturelle des commerciaux est de considérer que le prix fait toute la différence. Dans certains secteurs, la pratique des enchères inversées (descendantes ou « à l’américaine ») pousse cette logique jusqu’à l’extrême.

Pour défendre la qualité intrinsèque de sa solution, l’usage est généralement d’afficher un prix-tarif, censé représenter la valeur réelle de la marchandise ou du service, et d’accorder des remises, dans le but de s’aligner peu ou prou sur ce « prix de marché » réel ou imaginaire. Avec comme seul résultat certain de peser sur la profitabilité…

Votre offre est-elle aussi banale que ça ?

Evidemment, si vous vendez du gravier 10/10 en vrac, il ne sera pas facile de distinguer votre offre de celle des concurrents, si ce n’est sur les points contractuels habituels : livraison, délais de paiement, ristournes quantitatives. Mais ce cas est loin d’être la norme, et la tendance B2B va vers des solutions plus packagées, plus complètes, et enrichies en services. C’est souvent là que la différence se fait :

  • cadencement personnalisé de la livraison,
  • possibilité de suivi en temps réel du service rendu,
  • gain de temps opérationnel démontrable pour le client,
  • assistance étendue (disponibilité, horaires, compétences…),
  • transfert de compétences, formel ou informel (formation, information, accompagnement à la mise en place et à l’utilisation…),

Un benchmark complet du marché constitue toujours l’occasion d’analyser et de comparer l’ensemble d’une offre, au-delà de leur éventuelle banalité.

La demande est-elle vraiment limitée à la commodité apparente ?

Comprendre et promouvoir la valeur délivrée au client est essentiel pour conserver son niveau de prix. Si au cours de la négociation le commercial accepte la banalisation de son offre induite par un acheteur habile – « Vous êtes tous pareils » ou « vous faites tous la même chose », il dévalorise ses produits, ses services et, finalement, la marque qu’il doit défendre.

La méthode SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) peut venir au secours du prix. Au-delà de la demande exprimée, que recherche vraiment l’acheteur ? Une productivité supérieure ? Un développement de ses ventes ? De l’attractivité pour embaucher les meilleurs profils ? Une solution pour fidéliser ses collaborateurs ? Des soucis en moins ? Sa réussite personnelle ? Les réponses à ces questions sont susceptibles d’aider la force de vente à valoriser l’offre, et à justifier un écart de prix vis-à-vis de la concurrence.

Installer une culture pricing

La mise en place d’une culture pricing passe par une réflexion en amont capable de fournir aux commerciaux les pistes de recherche quant à la face cachée de la demande, et les axes de discours, ou plutôt de conversation, à utiliser en fonction. La force de vente disposera aussi d’exemples et de contre-exemples à utiliser en illustration, et bénéficiera du coaching de certains commerciaux qui ont déjà intégré la vision « pricing ». Et tout naturellement, on veillera à ce que la rémunération des vendeurs ne s’appuie pas uniquement sur les quantités vendues, mais bien sur la marge dégagée…

Ce n’est pourtant pas suffisant. Pour mieux vendre, il faut avoir confiance en sa valeur, être sûr de sa marque, de ses produits et de ses services. En d’autres termes : être fier de vendre (un peu) plus cher pour une offre mieux adaptée aux besoins réels, produite par une société porteuse de valeurs humaines et professionnelles. Un beau projet d’entreprise !

Pour aller plus loin :

Laisser un commentaire