L’intelligence artificielle, nouvelle amie des commerciaux

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L’intelligence artificielle remet en question tous les métiers. Même celui des commerciaux ? Oui et non. Non, parce que les fondamentaux de la vente et du commerce demeurent bien vivants. Et oui, parce qu’il va falloir s’adapter pour tirer parti de l’IA… et de préférence, mieux que ses concurrents.

Selon une analyse de l’Institute For The Future, publiée en 2017, 85 % des emplois de 2030 n’existent pas encore, parce que la robotisation et l’intelligence artificielle vont remodeler le monde du travail. « Il apparaît de plus en plus certainement que la majorité des métiers et des organisations vont être très largement transformés », confirme Cédric Villani, mathématicien et député, qui a été chargé d’un rapport sur l’intelligence artificielle.

Qu’en est-il des métiers commerciaux ? Première bonne nouvelle, ils ne figurent pas dans le Top 5 des métiers en voie de disparition établie par l’Institut Sapiens, contrairement aux employés de la finance, de la comptabilité, aux caissiers et aux ouvriers. Deuxième bonne nouvelle : les postes de cadres commerciaux, technico-commerciaux et attachés commerciaux font même partie des métiers « les plus pourvoyeurs d’emplois d’ici 2022 », d’après le classement établi par France Stratégie.

Une machine n’est pas douée pour les relations humaines, un commercial l’est !

L’explication est simple : la fonction commerciale est, avant tout, une affaire de relation humaine, d’argumentation pertinente, de négociation, de conviction et, surtout, d’empathie avec le client. Une machine peut-elle faire aussi bien ? Pas sûr, même si certaines parties du cycle de vente peuvent être automatisées – il s’agit surtout des moins valorisantes et des plus chronophages d’entre elles (édition de bon de commande, accès à des historiques clients…). Les fondamentaux de la vente ne vont donc pas changer avec l’intelligence artificielle : la généralisation des robots-vendeurs n’est pas pour demain. « Près de trois-quarts des Français ne sont pas prêts pour une relation robotisée et froide avec les marques » assure Arnaud Gallet, Directeur de Paris Retail Week, le grand rendez-vous sur les tendances du commerce.

Le « commercial augmenté » a un avenir assuré

Mieux, l’intelligence artificielle rend la fonction commerciale encore plus stratégique : le « commercial augmenté » a, lui, un avenir assuré. D’autant que l’intelligence artificielle permet d’optimiser la performance des commerciaux. Les entreprises qui l’ont mise en œuvre n’ont pas à le regretter – troisième bonne nouvelle. Car l’intelligence artificielle dope les ventes : selon une étude de CapGemini, celles-ci augmentent en moyenne de 10 % lorsque les entreprises mettent en œuvre l’intelligence artificielle, le nombre de leads s’accroit de 22 % et les ventes des nouveaux produits de 21 %… Avec des records : par exemple chez Harley-Davidson, qui a vu bondir, en trois mois, ses ventes de 2 930 % en mettant en place une plateforme d’intelligence artificielle ! Ou pour le distributeur de lingerie de luxe Cosabella, avec un bond de 366 % en trois mois…

L’IA pour améliorer le cycle de vente de bout en bout

Tout bon commercial a quatre principaux besoins :

  • Pouvoir toujours mieux qualifier les bases de prospects,
  • Transformer les prospects en clients rentables,
  • Augmenter le panier moyen des clients existants,
  • Trouver de nouveaux gisements de besoins et d’usages à satisfaire.

Tous ces éléments concourent à accroître le chiffre d’affaires, à fidéliser des clients, à booster les marges… et les commissions des commerciaux ! Pour l’heure, on observe que la plupart de ces derniers travaillent encore de façon relativement artisanale (parce que c’est encore, au final, relativement efficace…). Certes, les outils de CRM (gestion de la relation client) ou de marketing automation qui sont mis à leur disposition contribuent à améliorer la performance. Mais il suffirait de peu pour démultiplier les résultats, l’efficacité et la performance du cycle de vente.

Est-ce à dire que l’intelligence artificielle va rendre les meilleurs commerciaux encore meilleurs ? C’est fort probable ! Car à chacune de ces étapes du cycle de vente, l’intelligence artificielle va être un levier utile. Rappelons que l’intelligence artificielle regroupe l’ensemble des techniques qui permettent de créer des machines capables de simuler l’intelligence humaine. Elle met en œuvre, à partir de multiples sources de données, structurées ou hétérogènes, plusieurs capacités telles que la logique, la résolution de problèmes, l’apprentissage… Ainsi que des technologies qui sont aujourd’hui matures (Big Data, Business Intelligence, CRM, Data Visualisation, analyse prédictive…). Concrètement, l’intelligence artificielle apporte quatre avantages aux commerciaux : la précision dans la sélection des prospects, la conversion des prospects en clients, la fidélisation des clients existants et l’innovation, en adressant de nouveaux besoins.

Prospects : trier le bon grain de l’ivraie avec l’IA

Il n’y a rien de pire que de détecter des clients « faux positifs », c’est-à-dire qui ont toutes les caractéristiques d’un futur client mais qui, en réalité, n’achèteront jamais rien. Ces franges parasites de consommateurs font consommer une énergie inutile aux commerciaux. L’intelligence artificielle, en se basant sur l’analyse d’énormes volumes de données (Big Data, Social Selling…), contribue à affiner le profilage des prospects et à affiner le « storytelling » commercial, pour minimiser la probabilité se tromper et de perdre un temps précieux, mieux employé pour se concentrer sur ceux qui ont un potentiel…

Convertir les prospects en clients : l’IA pour aller plus vite que les concurrents

Quelles sont les facteurs déclencheurs de l’acte d’achat ? Pour le savoir, on peut bien sûr se baser sur l’expérience ou l’intuition, mais pourquoi ne pas analyser plus en profondeur et, le cas échéant, découvrir des motivations cachées, des comportements spécifiques ou des moments encore plus propices pour finalier l’acte d’achat ? L’intelligence artificielle et l’une de ses composantes, l’analyse prédictive, sera d’un grand secours pour l’aide à la décision ou engager les conversations avec les clients, y compris sous forme numérique.

Fidéliser les clients existants : travailler moins pour vendre plus !

Une fois que le prospect est devenu client, le plus dur est fait. Quoique… encore faut-il le fidéliser et, mieux, lui vendre encore plus. Dans ce domaine, l’intelligence artificielle, qui enrichit la connaissance client, aide à mieux les cibler avec une granularité très fine, à automatiser la relation en fonction d’événements ou de comportements – et à faire des propositions commerciales au bon moment à la bonne personne. C’est tout l’intérêt des algorithmes de rendre ce processus plus facilement accessible au plus grand nombre. Et de le fiabiliser avec le temps, grâce aux promesses du Machine Learning (la machine apprend au fur et à mesure qu’elle fait fonctionner un algorithme), du traitement du langage naturel, l’analyse de sentiments sur les réseaux sociaux….

Nouveaux usages : un nouveau terrain de chasse pour les commerciaux

Lorsqu’un prospect est devenu client et que les commerciaux ont réussi à vendre plus pour gagner plus, ils peuvent aller encore plus loin. Pourquoi ne pas détecter des besoins insoupçonnés, des usages singuliers, voire de nouveaux territoires de marque à explorer ? Là encore, l’intelligence artificielle va aider, par exemple avec l’analyse de signaux faibles et des tendances émergentes.

Ces transformations profondes vont nécessiter une réelle montée en compétences des commerciaux. Ne serait-ce que pour découvrir tout le potentiel de l’intelligence artificielle, comprendre ses mécanismes et pouvoir en exploiter toutes les fonctionnalités, y compris en situation de mobilité. L’histoire le confirmera : l’intelligence artificielle est et sera l’amie des commerciaux. Il faut juste bien savoir l’apprivoiser !

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