L’orientation client passe par les collaborateurs

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Une entreprise orientée clients est d’abord une entreprise orientée collaborateurs : c’est l’une des conclusions tirées par le cabinet Julhiet Sterwen de son 1er baromètre dédié à ces thématiques. L’étude analyse l’orientation client vue par les collaborateurs, sous trois angles clés : culture managériale, outils, organisation de l’entreprise.

Une volonté pas toujours concrétisée

70% des entreprises affichent clairement la volonté d’être orientée client, mais pour les collaborateurs, cette ambition se traduit peu dans les faits. La culture client n’est pas suffisamment incarnée au sein de l’entreprise : pour 47% des répondants l’orientation client est présente dans les valeurs et pour seulement 39%, dans les plans stratégiques. Enfin, l’organisation est considérée comme le premier frein de l’orientation client (à 41%), suivie par les procédures (à 36%). 80% des collaborateurs estiment d’ailleurs ne pas avoir la marge de manœuvre nécessaire pour satisfaire le client.

Un management de proximité insuffisamment engagé

Selon l’étude, même si les collaborateurs se sentent bien accompagnés par l’entreprise dans l’orientation client, notamment grâce à la communication interne, ils ressentent un manquement au niveau de leur manager pourtant identifié comme un acteur clé.

1 collaborateur sur 2 estime ne pas être suffisamment accompagné par celui-ci. « Ils le voient davantage comme un pilote de la relation client ou un point d’escalade, mais non comme un développeur de talents dans la posture relationnelle », précise le baromètre. Ils attendent donc plus d’exemplarité, plus d’écoute des problématiques rencontrées, plus de feedbacks et de valorisation des succès.

Les outils digitaux au service de la relation client

Les outils digitaux se sont largement répandus, et pour 65% des répondants ils simplifient la relation client. Les outils plébiscités sont ceux qui leur permettent avant tout d’établir un contact direct avec leur client et qui facilitent la communication. « Il ne s’agit pas d’un tremplin expérientiel mais plus d’un facilitateur, d’autant que les informations collectées sont peu partagées » commente le cabinet.

La clé de la relation client reste pour la majorité d’entre eux l’humain : 94% des collaborateurs considèrent l’accès direct au conseiller comme le plus efficace !

Les 3 principaux enseignements :

  1. Il est nécessaire pour l’entreprise de partager avec tous ses collaborateurs une définition commune de l’orientation client, puis de repenser l’organisation et les rôles en facilitant la transversalité attendue par le client. Il s’agit de mettre en cohérence l’organisation avec l’intention affichée. Tous les acteurs de la chaîne de valeur de la relation client doivent pouvoir se parler, se coordonner et partager l’information.
  2. Le manager est bien reconnu comme pilote de la relation client, mais non comme coach de l’équipe dans l’orientation client. Il est donc nécessaire de l’aider pour qu’il puisse pleinement remplir ce rôle. Il doit transformer sa posture, pour permettre à ses équipes de transformer la leur. En somme, le manager doit considérer le collaborateur comme le premier client de l’entreprise, pour que lui-même puisse aborder son client différemment.
  3. Les outils largement répandus, CRM, chatbots et tous les autres, constituent une réelle opportunité de mieux connaître le client. Mais ces outils ne se suffisent pas à eux-mêmes. La véritable richesse réside dans l’usage qui en est fait. Les collaborateurs l’ont d’ailleurs bien compris. Il est donc primordial de leur permettre de s’approprier ces outils et d’en tirer les informations les plus pertinentes, au bon moment au profit de l’expérience client.

 

(*) Réalisée par l’IFOP, auprès d’entreprises de 1000 salariés et plus, ce baromètre a été mené sur un échantillon représentatif de 539 collaborateurs et 279 managers.

Julhiet Sterwen est un cabinet de conseil en transformation et innovation, issu de la fusion de Bernard Julhiet et de SterWen Consulting. 400 collaborateurs, en France, Suisse, BeLux.

 

 

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