Qu’attend-on d’un manager commercial aujourd’hui ?

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Motiver et piloter des commerciaux moins engagés qu’avant ; maîtriser les nouvelles technologies, logiciels et réseaux sociaux en tête ; respecter des procédures de reporting devenues omniprésentes. Autant d’exigences avec lesquelles les responsables commerciaux doivent aujourd’hui composer. Mais c’est souvent en solo qu’ils doivent trouver les solutions.

Les attentes des directions générales à l’égard du manager commercial ont toujours été importantes. Dans un  contexte économique tendu et face à des concurrences renforcées, elles deviennent impérieuses. Elles ne sont certes pas illégitimes. Après tout, rappelle Nicolas Caron d’Halifax Consulting, le manager commercial représente « ce lien fondamental entre la stratégie de l’entreprise et les commerciaux chargés de la mettre en œuvre au quotidien ». Et le consultant de détailler la longue liste des questions ou exigences qui pèsent sur le manager commercial. Elles vont de l’excellence dans le coaching et la motivation de son équipe, jusqu’à l’atteinte des objectifs et la mise en œuvre de la stratégie d’entreprise, en passant par le respect des procédures – notamment de reporting.

Si l’on ajoute à ce profil de poste, la nécessité de composer avec des commerciaux de la génération Y qui n’ont plus les mêmes capacités d’engagement, l’émergence du télétravail qui ne favorise pas la communication et la cohésion dans l’équipe, ou encore la multiplication des outils informatiques, indispensables à maîtriser mais qui ne s’intègrent pas facilement les uns aux autres, notre portrait chinois ressemble décidément à celui du mouton à cinq pattes.

Altruiste et protecteur, le manager commercial ?

« Un manager commercial doit montrer un altruisme, au sens de l’intérêt à l’autre, encore plus développé que lorsqu’il était commercial de base. Désormais, il a un collectif à gérer, avec un affect d’autant plus important que ce travail est moins normé que dans d’autres métiers ». Alain Lime, lui-même ancien manager commercial, conseille aujourd’hui des directions commerciales, et intervient en formation initiale dans des écoles de commerce. S’il met la priorité aujourd’hui sur cet aspect du comportement des managers commerciaux, c’est parce qu’il constate que les temps se sont durcis, et qu’il faut parfois se dresser comme un bouclier entre le management et les commerciaux. « Expliquer, valoriser son rôle, cela devient d’autant plus critique que le contexte économique fait peser de très fortes exigences sur cette population ».

Nicolas Caron ne dit pas autre chose, en rappelant que le bon manager commercial maîtrise avant tout les fondamentaux… du management : « capacité d’écoute, intégrité, fiabilité, gestion efficace des rituels du management collectif et individuel. Mais en plus, il doit se être un excellent vendeur, un excellent coach et un excellent leader commercial ».

Créativité bienvenue

Cette excellence commerciale ne peut évidemment plus se traduire par une présence de tous les instants sur le terrain, en clientèle. En revanche, elle doit s’exprimer dans les situations complexes, en soutien de son équipe, face à des acheteurs qui banalisent l’offre de l’entreprise, ou dans la manière originale de répondre à la demande d’un client.

On voit de suite l’intérêt que représente aussi cette créativité pour le leadership du manager, et la cohésion de son équipe. Un sujet qu’on gérait autrefois à coup de séminaires et de primes d’objectifs. Mais qui prend aujourd’hui une tournure inattendue.

« Le manager doit désormais gérer de jeunes commerciaux, nettement moins enclins à s’engager pour l’entreprise. Ils se montrent plus soucieux de leur temps de travail, plus volatils aussi lorsque la concurrence leur fait miroiter quelques avantages supplémentaires ». Alain Lime reconnait que la situation est aussi due à la pression que les entreprises mettent sur leurs salariés, qui peut les rendre quelquefois cyniques. Mais le résultat est là : « il y a des problèmes de turn-over. Ils sont d’autant plus difficiles à régler pour le manager que la direction générale ne les voit pas toujours comme une mauvaise nouvelle pour sa masse salariale, oubliant au passage l’énergie que demande un recrutement puis l’accompagnement d’une nouvelle recrue dans sa montée en charge ».

La motivation au travail… à distance

La réponse est claire. Le manager commercial doit aussi se montrer créatif dans son animation d’équipe, savoir recréer du « fun » et un esprit de corps. Une ambition qui peut se heurter… à la distance. Ses commerciaux sont souvent sur la route, loin du siège, couvrant parfois des territoires très vastes. Lui-même peut se « délocaliser » désormais, grâce aux nouveaux outils de communication, de télétravail et de mobilité, qui permettent aussi bien d’échanger que de réaliser son reporting, sans se rendre dans les bureaux de l’entreprise.

Ces possibilités représentent un plus, notamment en termes de qualité de vie au travail – temps de transports économisé – mais aussi d’efficacité – productivité, qualité du travail effectué au calme, loin des open-spaces bruyants. Néanmoins, elles impliquent aussi un pilotage des équipes à distance : le manager commercial a tout intérêt à repenser sa communication, notamment dans sa dimension informelle, si importante dans ce métier. Pour la dimension formelle, les emails peuvent encore faire l’affaire.

Tout cela nécessite la maîtrise d’outils désormais aussi répandus que Skype, les chats ou les messageries instantanées, What’s app, sans oublier les bons vieux SMS. Les intégrer à ses pratiques de management nécessite du doigté.

Les réseaux sociaux d’entreprise, nouveaux alliés du manager commercial

Ce n’est pas la seule irruption des nouvelles technologies dans son univers professionnel. « Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de la vie des commerciaux, que ce soit en prospection ou pour l’entretien de leur carnet d’adresses. Alain Lime estime qu’à minima, le manager, souvent plus âgé que ses collaborateurs, doit être à l’aise avec ces outils. Pour faire prendre conscience à ses troupes de leur intérêt d’abord, pour les structurer dans leurs démarches ensuite. Et éventuellement pour canaliser des débordements.

Décidément un oiseau rare, le bon manager commercial se doit aussi de connaître les logiciels qui font la différence dans son métier, solutions de CRM, de marketing automation et de BI en tête. Deux situations peuvent alors se présenter. Soit il est lui-même promoteur de la solution dans l’entreprise, et il doit convaincre sa direction générale, sa direction financière et surtout, sa direction informatique, de l’intérêt de l’investissement. Soit le logiciel est déjà en place, et il va devoir s’y adapter, mais aussi convaincre ses commerciaux de l’utiliser éventuellement. « Ce n’est pas toujours facile, surtout si l’intégration entre les différentes briques logicielles s’avère médiocre » reconnait Alain Lime.

Qualité clé du manager commercial : la résilience ?

De toute façon, le manager n’a guère le choix face à cette informatisation à marche forcée. Car elle supporte le plus souvent ce qu’il, comme la plupart des commerciaux, ne porte pas dans son cœur : le reporting et le respect des procédures de l’entreprise. Comme nous le confiait récemment un directeur commercial, « de procédures à procédurier il n’y a pas beaucoup de différence ». Et si un manager commercial doit bien entendu respecter les nouveaux « musts » du métier, « il sera toujours farouchement opposé aux pertes de temps, pour lui comme pour ses commerciaux, et à ce qu’il considérerait comme une surveillance exagérée de leurs faits et gestes ».

Reste à savoir si le manager commercial d’aujourd’hui a vraiment le choix. Comme le souligne ironiquement Nicolas Caron, « nombre de dirigeants sont convaincus qu’il faut être différent pour gagner sur le terrain commercial (…). Et donc, face au client, être original, créatif, passionné. Mais est-ce que l’espace de liberté laissé aux responsables commerciaux leur laisse vraiment la possibilité de cultiver ces différences ? ». Alors, le manager commercial contraint de s’adapter pour ne pas disparaître, au moins des effectifs de son entreprise ? Heureusement il existe des chemins médians. Et si sa principale qualité, désormais, c’était la malléabilité – d’aucuns diraient résilience ?

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