Challenges commerciaux, incentives : bonnes recettes et faux-pas

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Motiver les équipes commerciales, engager un réseau de distribution pour atteindre – ou dépasser – ses objectifs, comment s’y prendre ? Incentives, challenges ou concours commerciaux sont des recettes qui marchent, à condition de respecter un certain nombre de principes. Et qu’il y ait, à la clé, une dotation intéressante.

Etablir le calendrier de la surperformance

Le point de départ consiste à définir les objectifs de l’opération. Dynamiser les ventes d’un produit, accélérer l’adhésion à un programme de fidélité, lancer une nouvelle offre, etc. « Dans le cadre d’une opération d’animation d’une force de vente, on visera la surperformance » résume Richard Kerzan, directeur de la business unit Motivation et Récompenses chez Edenred.

Il faut également dessiner un cadre de temps, et définir la population concernée par le challenge : s’agit-il des vendeurs individuellement ou en équipe, leurs managers sont-ils également impliqués, quelle est la zone géographique concernée, etc. « Nos challenges commerciaux visent d’abord à motiver les vendeurs, mais nous aimons faire en sorte que toute la chaine commerciale soit concernée. Les incentives récompensant les meilleurs vendeurs feront aussi une place au meilleur « zone manager », et à la meilleure direction régionale témoigne Louis W., précédemment directeur régional pour une marque automobile. Une manière de garantir l’implication de tous dans le challenge. « Selon l’objectif à atteindre, le cadre temporel est plus ou moins grand. Nous avons des challenges de quelques semaines, d’autres de plusieurs mois » précise-t-il. Pour Richard Kerzan, « en règle générale, trois mois est une bonne durée… à condition d’animer le challenge ! »

Les mécaniques et règles du jeu doivent être clairement définies et annoncées. Il faut s’assurer qu’elles soient suffisamment simples pour être bien comprises et ne pas générer de découragement. Clarté et simplicité sont les maitres mots.

Animation et… réanimation

Le challenge est lancé, l’objectif est défini. Il faut le faire vivre. « Quelle que soit la durée du challenge, on sait qu’il faut l’animer tout au long de son temps de vie, rappeler qu’il continue à courir, faire savoir à chacun où il en est par rapport aux objectifs, annoncer qui mène le concours à l’étape, etc. » précise Louis W. « C’est ce qui rebooste la compétition et évite le relâchement. » Et sans animation, point de réussite : « Cela nous est arrivé qu’un challenge rate parce que personne n’avait le temps de l’animer » se souvient-il. Or, comme le dit Valérie Samuel, directrice commerciale et co-fondatrice de Reward Process, « récupérer les données, établir des classements d’étapes, rappeler le règlement, la fiscalité, et tout simplement suivre un challenge, cela prend du temps. Les organisateurs ont un réel besoin de simplification et d’automatisation du suivi des challenges. »

« Beaucoup d’entreprises considèrent encore qu’une belle dotation suffira à motiver les équipes et à faire la réussite d’un challenge, constate Richard Kerzan. Pour le suivi, elles se contentent d’une animation classique, se privant d’outils permettant de le faire simplement et efficacement. Or ces outils, des plateformes digitales, font vraiment la différence ! Elles s’adaptent à tous types d’entreprises : des plus grandes aux plus petites ».

Pilotage par les managers

Essentiel, donc, de pouvoir suivre la progression des équipes vers l’objectif. Afin que les participants puissent se situer à tout moment dans la compétition, mais aussi pour les organisateurs : savoir où on en est des objectifs fixés, tenir les équipes informées, afin de les impliquer davantage, de les motiver, et d’aiguiser leur sens de la compétition. « Les outils de suivi web, et maintenant mobiles, permettent un accès 24h/24 et en temps réel aux données de la compétition. Pour les populations commerciales, par essence compétitives, c’est un vrai avantage très apprécié » précise Richard Kerzan. Se doter d’un outil de gestion des incentives s’avère probant : « Il permet de faciliter les opérations commerciales et marketing au travers d’un meilleur suivi et d’un pilotage de la performance. Par ce reporting, chaque utilisateur peut suivre facilement son évolution et celle des autres ce qui apporte une émulation supplémentaire » témoigne Valérie Samuel.

« Le suivi d’un challenge s’organise dès sa conception. Le pilotage par les managers est un point clé de la réussite d’un challenge » résume Richard Kerzan.

Entretenir par le jeu l’esprit de compétition

L’aspect ludique des dispositifs est également clé. Ainsi Reward Process propose une plateforme web de gamification pour animer les challenges commerciaux. « Plus un challenge est ludique – et bien suivi, plus il sera efficace » résume Valérie Samuel. Il s’agit d’actionner les leviers de motivation intrinsèques aussi bien qu’extrinsèques : « la récompense est une motivation en soi, mais à travers un challenge bien conçu on active d’autres moteurs d’implication : le besoin de reconnaissance de la hiérarchie, des pairs, le goût du dépassement de soi, du travail bien fait, de la performance, etc. » ajoute-t-elle.

« Gamification, chat ou quiz en ligne sont très facilement déployables sur nos plateformes. Ces mécaniques participent évidement au succès d’une telle opération » complète Richard Kerzan.

« J’ai toujours été impressionné de constater à quel point certains commerciaux sont partants à fond dès qu’on lance un challenge, à quel point ils ont le sens de la compétition. Pour certains, peu importe la dotation, ils se lancent systématiquement à fond dans le jeu » ajoute Louis W.

De là à dire que la dotation importe peu, il n’y a qu’un pas qu’il ne franchira pas. « Je me suis rendu compte en arrivant sur ce poste qu’on proposait aux équipes de gagner des iPads – pour la 5ème fois. Même si le cadeau est beau, et que l’on est joueur, une fois qu’on en a gagné un pour soi et un autre à offrir à un proche, on se lasse » illustre-t-il.

Une dotation adaptée à la population cible

Oui, la dotation est importante. Il faut la définir en fonction du profil des participants, des objectifs du challenge et du secteur d’activité. Attention à choisir un thème qui fédère l’ensemble de la population ciblée : « commencez par dresser le portrait-robot de la force de vente », suggère Valérie Samuel. Sexe, âge, fonction, etc. : toute caractéristique qui influe sur l’adhésion du challenger est importante.

En règle générale, une augmentation de pouvoir d’achat constitue un moteur, à des niveaux variables selon les populations. « C’est une constante, ajoute Valérie Samuel, les dotations qui augmentent le pouvoir d’achat sont toujours bienvenues, surtout en période de contraction de celui-ci. Pour les récompenses de challenges en équipes, les voyages continuent à tenir le haut du pavé. En tout état de cause, il s’agit de marquer les esprits. »

En équipe, les voyages sont l’occasion de resserrer les liens : « Nous aimons que les voyages que nous offrons soient l’occasion de rassembler des collaborateurs autour de moments conviviaux, ce qui renforce l’esprit d’équipe. Ce n’est pas du team building en soi, mais cela y ressemble un peu », ajoute Louis.

Attention aux faux-pas

La dotation doit être à la hauteur des enjeux et des efforts fournis – attention aux cadeaux dispendieux quand dans le quotidien de l’entreprise des efforts d’économie sont demandés aux collaborateurs.

Attention aussi aux cadeaux « bon pour », « coffrets expérience », « cartes » ou autres « chèques cadeaux » trop restrictifs : il faut s’assurer que l’offre est large et facile d’accès, au risque de créer de la frustration. Quoi de pire qu’un bon cadeau utilisable dans des enseignes qui ne sont pas présentes autour de sa zone de résidence ?

Ainsi, selon Richard Kerzan, « si le chèque cadeau est toujours une dotation incontournable (voir le baromètre de la stim) et très appréciée, le marché s’est aujourd’hui enrichi de nouveaux produits comme le chèque cadeau électronique ou les cartes cadeaux. Ces nouvelles solutions apportent une souplesse supplémentaire très appréciable, et ouvrent le champ des possibles : accès à davantage d’enseignes, facilité de réservation et de paiement, etc. » .

Attention également à bien dimensionner le budget dotation. « Prudence sur les budgets dotation ouverts. Lorsque les objectifs du challenge sont dépassés, que l’on est dans la surperformance, le budget dotation augmente en conséquence » prévient Richard Kerzan. « Il peut être pertinent d’introduire une notion de seuils qui mettent en relation performance et récompense, tout en préservant la viabilité de l’opération » complète-t-il.

A ne pas oublier, enfin : tout ceci constitue des avantages en nature, qu’il convient de déclarer en conséquence. (Lire aussi : Guide pratique : la réglementation de l’incentive)

Innover sans relâche

La répétition des challenges peut engendrer une certaine lassitude. Il faut alors innover et surprendre pour motiver. Cadeaux technologiques de dernière génération, voyages hors du commun, expérience humanitaire, action écologique, privatisation de lieux exceptionnels… plus les dotations sont nombreuses et hors du commun, plus il y aura de choix et de possibilité pour les participants de se faire plaisir, plus l’implication sera forte.

Entretenir le mystère

Ne pas révéler d’emblée la dotation de l’incentive en cours peut aussi s’avérer gagnant. « Entretenir un côté énigmatique et mystérieux, en laissant des zones d’ombre, suscite la curiosité des commerciaux, cela titille leur sens du jeu, et nourrit les échanges entre collègues. C’est très bon pour le challenge » affirme Louis W. « Attention, modère cependant Richard Kerzan, cela n’est vrai que pour le voyage où l’on garde le secret d’une destination mystérieuse mais exceptionnelle. Ne pas savoir pourquoi on s’engage est très risqué… »

Il est aussi possible d’impliquer les publics concernés dans le choix de la dotation, par exemple à mi-parcours d’un important challenge. « Cela permet de s’assurer que la dotation leur plaira, et cela nourrit leur implication » ajoute Valérie Samuel.

Penser aux conjoints !

Dans la dotation, penser à l’entourage des collaborateurs que l’on souhaite stimuler peut être astucieux. Ainsi on peut prévoir d’offrir le voyage à un accompagnateur, par exemple. « Quand un conjoint a été convié à un voyage incentive – parce qu’ils le sont, et que nous veillons à ce que les voyages offerts soient vraiment des expériences hors du commun – nous savons qu’ils participent à motiver nos collaborateurs à gagner les challenges suivants. Les conjoints sont nos alliés ! » sourit Louis W.

De la reconnaissance, encore et toujours

En matière de dotation, il ne faudrait pas oublier que la reconnaissance de la hiérarchie, mais aussi des pairs, constitue souvent un important levier de motivation, si ce n’est le plus important. Avec l’immense avantage d’être gratuit !

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