Performance commerciale : les données risquent-elles de tuer le contact direct ?

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Autour de la capture puis de l’analyse des données, une véritable révolution est en marche au sein des équipes de ventes. Son impact sur l’emploi du temps des commerciaux reste à mesurer : quelle sera, demain, la place prise par une relation client « automatisée », sur le temps consacré au développement d’une relation personnalisée ?

« Je pense que le commercial qui faisait tout, depuis la détection, la qualification, puis la rencontre du prospect, l’établissement d’un devis et enfin les relances, est appelé à disparaître ». Le ton est donné. Sylvain Tillon, fondateur de Tilkee, une startup qui propose un service de suivi de la phase d’envoi de devis et de relance (*), est lui-même un ancien commercial BtoB.

Selon lui, les nombreux outils qui, à l’instar du sien, viennent prendre progressivement place au sein du processus de vente, bouleversent en profondeur le métier. Il s’attend à une redistribution des cartes, avec un accent mis désormais sur les phases amont – détection et qualification – grâce notamment aux outils de marketing automation.

Des outils nombreux pour des données précieuses

Et il n’est pas le seul : Rien qu’en matière de gestion des emails, de nombreux autres outils destinés à améliorer la performance commerciale contribuent aujourd’hui à nourrir les directions des ventes avec quantité de données. Plusieurs couches successives de data management ont fait leur apparition : d’abord pour exploiter les informations obtenues de manière déclarative par les clients ou prospects, puis pour collecter et analyser les historiques des différentes campagnes. Enfin, l’heure est aujourd’hui à la gestion automatisée de la pression marketing.

Selon Cyrille Aguinet, Directeur de l’Agence Mail Metrics, « plus les données email seront analysées de façon pragmatique et précise, plus les messages adressés et la pression marketing associée seront personnalisés, cohérents et donc pertinents aux yeux du contact. Ensuite, les outils CRM adéquats permettront le déploiement de ces dispositifs ».

Les méthodes de catégorisation des clients (scoring comportemental, A/B testing) peuvent ensuite prendre le relais, de façon à ce que l’approche de masse laisse place à une meilleure personnalisation et une reconnaissance beaucoup plus forte de la part du contact – toujours pour améliorer la performance commerciale.  « Enfin, la mise en place d’arbres de décision et règles de déclenchement via une plateforme CRM ad hoc est là pour parfaire le déploiement d’une stratégie d’emailing » conclut l’expert.

Richard Kerzan, Directeur Activité Motivation & Récompenses chez Edenred, met en bonne place ces solutions dans l’arsenal de ses équipes commerciales : « Elles résolvent des problèmes de productivité, notamment en limitant les erreurs et les oublis. D’ailleurs, pour le directeur commercial que je suis, il est indispensable de se tenir informé de leur lancement, et c’est bien pour cela que j’ai suivi récemment un séminaire sur l’outil de Tillkee ».

Quel impact sur la personnalisation de la relation ?

Le manager d’Edenred relève cependant un risque pour la relation directe avec le client : « Quel que soit l’outil, y compris dans la sphère du social selling, nous ne devons jamais oublier que le métier de commercial reste un métier de contact. Ce sont l’écoute, la compréhension et l’analyse qui produisent une offre en réponse. Et cette réponse doit être différenciée ». D’où son interrogation sur le processus suivi par des plateformes comme Tilkee, qui s’intercalent entre l’entreprise et le prospect pour lui envoyer un devis, ou plutôt un lien vers un site, éventuellement aux couleurs de la marque, où ce devis est stocké. « Il y a une limite, ténue, à ne pas franchir, celle où le client commence à penser qu’il n’a plus droit à un traitement personnalisé ».

Comment ne pas se noyer dans les données ?

La démultiplication des sources de données, et la richesse de la collecte, est enthousiasmante. A condition de ne pas se noyer dans de vaines et couteuses analyses, consommatrices de temps, une utilisation rationnelle va au contraire permettre des gains de productivité importants, en ciblant mieux les actions du commercial. Un équilibre à trouver, selon Richard Kerzan : « ces outils peuvent créer du bruit, il faut donc profiter de ce qu’ils apportent en industrialisant une partie de relation ». La partie éligible en somme, à condition de garder par ailleurs la maîtrise de la dimension personnelle de la relation client.

Libérer du temps pour le contact direct

Sylvain Tillon ne dit pas le contraire, quand il évoque l’automatisation de certaines tâches du commercial, afin de libérer du temps pour le contact direct et les rendez-vous au meilleur potentiel : « Notre outil a permis à des opérateurs télécoms d’augmenter de 20% leur taux de transformation de devis auprès de PME et TPE. Nous éditons également des rapports hebdomadaires pour le management des équipes commerciales, afin que celui-ci puisse mieux orienter les efforts de leurs collaborateurs. Tout cela va certes contribuer à recentrer le travail du commercial de terrain sur le contact direct, mais pas à le supprimer ». Et cela tombe bien : « aujourd’hui, les clients estiment qu’on ne les appelle plus assez pour des conversations personnalisées au téléphone » conclut Richard Kerzan.

 

(*) L’outil de Tilkee permet d’installer des « trackers » dans un document commercial (devis) et ainsi de savoir de quelle façon il a été lu par le prospect (temps de lecture, passages lus, transmission éventuelle à un collègue, etc). Techniquement, le devis est enrichi au niveau de la plateforme Tilkee, qui l’achemine en pièce jointe depuis un compte Gmail auprès du prospect. Le coût du service démarre à 39 euros par mois et par poste de travail, sans limite d’envois.

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